Multichannel ROI: 1+1 δεν κάνει πάντα 2

Ένα λανθασμένο συμπέρασμα δεν οφείλεται απαραίτητα σε λανθασμένη κρίση, αλλά τις περισσότερες φορές σε λανθασμένη αρχική αντίληψη (θεωρία της βασικής υπόθεσης ή big assumption)!

Τον Φεβρουάριο, κατά τη διάρκεια του τριήμερου συνέδριου της Ελληνικής Εταιρίας Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ (ΕΕΦΑΜ) είχαμε την ευκαιρία να συλλέξουμε την άποψη 60 στελεχών του χώρου από 30 εταιρίες σχετικά με το βαθμό σημαντικότητας διαφόρων παραγόντων στην επαγγελματική αξιοποίηση των ψηφιακών μέσων. Το 82% των ερωτηθέντων ανέδειξε ως σημαντικότερο παράγοντα την εξοικείωση και εκπαίδευση των επαγγελματιών υγείας, το 80% τη μέτρηση της επιστροφής της επένδυσης (ROI), ενώ το 77% τους κανονιστικούς περιορισμούς (compliance). Φυσικά κάθε σημαντικός παράγοντας μπορεί να αποτελεί πρόκληση για πολλούς, εμπόδιο για κάποιους, ευκαιρία για λίγους. Αυτό είναι θέμα λανθασμένης κρίσης ή διαφορετικής αντίληψης;

Ας πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά:

Καταρχάς προς ποιους υπάρχει ανάγκη για ψηφιακή ενημέρωση και επικοινωνία; Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, το 81% των ερωτηθέντων θεωρεί προς τους επαγγελματίες υγείας (ιατροί, φαρμακοποιοί κλπ.), το 67% προς τους ασθενείς και τις ενώσεις τους και το 62% προς φορείς υγείας όπως ΕΟΦ, υπουργείο κλπ. Το βασικό συμπέρασμα εδώ είναι πως το ψηφιακό μάρκετινγκ αφορά όλο το οικοσύστημα υγειονομικής περίθαλψης. Η υγεία εξάλλου βρίσκεται παγκοσμίως στη δεύτερη θέση αναζητήσεων, σύμφωνα με την Google, μετά την ψυχαγωγία που καταλαμβάνει την πρώτη θέση και πάνω από τον τουρισμό που βρίσκεται στην τρίτη θέση.

Επαγγελματίες υγείας, πάροχοι, φορείς και ασθενείς αναζητούν συνεχώς πληροφορίες στο διαδίκτυο. Η ενδυνάμωση των ασθενών σχετίζεται άμεσα με αυτή τους τη δυνατότητα, όπως και με την εξάπλωση της κοινωνικής δικτύωσης, ένα μέσο που τώρα οι επαγγελματίες υγείας αρχίζουν να μαθαίνουν πως θα το αξιοποιούν επαγγελματικά (ενώ το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών έχει ήδη προσωπική παρουσία σε αυτά τα μέσα). Σύμφωνα με την Manhattan Research το 2014 είναι η χρονιά όπου οι εξοικειωμένοι με τα ψηφιακά μέσα επαγγελματίες υγείας στην Ευρώπη θα είναι περισσότεροι από αυτούς που ακόμα δεν τα έχουν υιοθετήσει. Φυσικά δεν αρκεί μόνο η αποδοχή και η υιοθεσία, αλλά και η αποτελεσματική αξιοποίηση τους!

Σχετικά με τη μέτρηση της επιστροφής της επένδυσης (ROI), αυτή ήταν και είναι αδιαμφισβήτητα μία πολύ σημαντική πρόκληση για το φαρμακευτικό μάρκετινγκ. Ποιος όμως αμφισβητεί πως οι on-line ενέργειες είναι εκ φύσεως ποιο μετρήσιμες από τις off-line; Open Rate, Click Rate, Bounce Rate, Conversion Rate, Impressions, Likes, Followers, Visitors, Downloads κλπ. Όπως και τη σημαντικότητα του να μπορείς να παρακολουθείς, να παρεμβαίνεις και να ανταποκρίνεσαι real time σε μία ψηφιακή καμπάνια; Από την άλλη βέβαια όλοι παραδέχονται την ανάγκη εξειδικευμένης τεχνογνωσίας που απαιτείται για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης ενός ενιαίου περιβάλλοντος πολλαπλών καναλιών ή το επίπεδο δυσκολίας προσδιορισμού της αλληλεπίδρασης τους στην απόδοση τους. Εδώ είναι που σίγουρα η επιστροφή της επένδυσης δεν αντιστοιχεί στο 1+1=2!!!

Άφησα για το τέλος τους κανονιστικούς περιορισμούς (compliance). Αυτοί ήταν και είναι μια πραγματικότητα για το φαρμακευτικό μάρκετινγκ και σαφώς μία ιδιαιτερότητα σε σχέση με τις άλλες αγορές. Από κάποιους βέβαια χαρακτηρίζεται και παιδική ασθένεια του χώρου! Ως μη ειδικός όμως στο συγκεκριμένο θέμα, το αφήνω μαζί με την περαιτέρω ανάπτυξη όλων των παραπάνω στους ειδικούς, όπου 90 και πλέον στελέχη της φαρμακευτικής αγοράς από 25 εταιρίες θα έχουν την ευκαιρία να παρακολουθήσουν και να ανταλλάξουν απόψεις μαζί τους, ομιλητές στην επιμορφωτική ημερίδα Digital4Pharma που διοργανώνουμε στις 6 Μαΐου. Η διοργάνωση αυτή ήρθε από πλευράς μας ως ανταπόκριση στη σημαντική ανάγκη που 9 στα 10 στελέχη που έλαβαν μέρος στην έρευνα μας δήλωσαν, για περαιτέρω γνώση και εξειδίκευση στο ψηφιακό μάρκετινγκ και επικοινωνία και φυσικά οφείλεται στην έμπρακτη εμπιστοσύνη που οι ίδιοι και άλλοι μας έδειξαν με το “sold out” της εκδήλωσης.

Αφήστε μια απάντηση

Your email address will not be published. Required fields are marked *